小米耳機的營銷手段體現(xiàn)了哪些公共關系的含義
小米的文案,，連一向唱反調的周鴻祎都夸獎,，他們是如何做到的?
在產品的文案策劃和畫面表達上有兩個要求：一要直接,，講大白話，讓用戶一聽就明白;二要切中要害,，可感知，能打動用戶,。下面以小米活塞耳機為例,。
做耳機的營銷很難，因為耳機是很專業(yè)的東西,，比如說音質,，音質本身沒法用圖文精確描述，小米文案小組最開始翻遍了市場上幾乎所有耳機的營銷案，發(fā)現(xiàn)都說得玄乎其玄,，一般都說所謂"高頻突出,，中頻實，低頻沉",。文案小組認為小米第一次做耳機,，如果再講這些東西，第一是跳不出原來的路數(shù),，第二則是恐怕沒別人講得專業(yè),。
文案小組一直致力于更簡單直接的東西，于是從音腔形態(tài)和發(fā)聲單元外表上找到了出路,，外形像活塞,，以此命名叫"小米活塞耳機"，活塞給人感覺也有動力感,。
產品點分為賣點和噱頭,，賣點是用戶愿意為之掏錢的，噱頭是有意思但用戶不會為之掏錢的,。賣點定義分為兩類：一級賣點和二級賣點,。一級賣點只有一個，這樣用戶才記得住,，如果你說三到四個就等于沒說,。二級賣點是輔助描述一級的，一般有兩到三個,。
文案小組當初的候選文案：
一級賣點方案1：靈感來自于F1活塞設計,。被否：描述太虛。
一級賣點方案2：航空鋁合金一體成型的音腔,。被否：這是二級賣點,。
二級賣點方案1：奶嘴級硅質，柔軟舒適,。被否：不是賣點,，是噱頭。
最后賣點定的是：小米活塞耳機,，99元聽歌神器,。
活塞耳機的賣點一開始總結了12個，一路PK,，后來變成了7個,，再否定，到最后只剩下了3個,。這是一個去繁從簡的過程,。其實我們的方法論也夠簡單,，想想怎么跟朋友推薦?你肯定不會亂飚廣告修飾詞，而是直接簡明說最重點的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質好,，軍用標準的凱夫拉線材用料好,，禮品包裝高大上，還只賣99元,，買個包裝都值了,。實際上，見過這款產品的人幾乎都能把三個核心賣點背下來,。
【案例思考】
你怎么理解小米文案的設計活動?小米文案的設計活動體現(xiàn)了公共關系活動的哪些含義?
①傳播品牌?、阡N售產品 3.抓住眼球 ④參與感?、輫a情懷
小米的營銷策略一：口碑營銷
在用戶越來越多的關心智能手機性價比的背景下,，小米手機以其優(yōu)越的配置和低廉的價格不斷的制造話題，吸引人們的注意力,，同時以“發(fā)燒友”小眾由點及面的逐漸擴大其在人們心中的影響力,。
小米手機口碑的形成主要在于其高性價比,，以及人群的追捧和發(fā)酵,，這種病毒式的口碑營銷非常的奏效，它為小米手機后期的在線銷售打下了基礎,?！ ?/p>
小米的營銷策略二：事件營銷
售賣工程機是小米的一大創(chuàng)新，在前期做足了手機硬件又是的宣傳后,，小米公司以低于正式發(fā)售機器300元的價格售賣工程機,。
此舉可謂一石二鳥：“售賣半成品”一時間吸引了各大媒體的眼球,，免費為小米做足了宣傳;同時秉承用戶體驗至上的小米公司獲得了米粉使用完工程機后的許多建議和意見,，進而為手機進行相關的改進?！ ?/p>
小米的營銷策略三：饑餓營銷
饑渴營銷,，主要是通過各種限量策略或限時策略，以充分引起消費者的關注和重視,，激發(fā)消費者的購買欲望,，從而實現(xiàn)產品由廠商到消費者的快速轉移?！ ?/p>
談到饑渴營銷，我們都知道這是蘋果公司慣用的伎倆,。無論是在2010年推出的iphone 4,，還是今年最新推出的iphone 4S,，全都慣用了這樣一種營銷策略，而且取得了不錯的成績,。都知道“饑渴營銷”專屬于蘋果,，沒想到這種營銷手段現(xiàn)在也傳染到了國產手機廠商小米的身上，相比蘋果的饑渴營銷,，小米手機憑借著超強大配置和超低的價格似乎更能吊起人們的胃口,。
小米發(fā)售工程機時,，沒有資格參與活動的米粉們憋足了勁等待著9月5號需要500積分的米粉才有資格預定,。 寧可信其有不可信其無,，小米論壇里刷米的人都鬧翻了了天,。
小米的營銷策略四：公共關系
小米手機能取得如此大的轟動,，與其公關的營銷策略,，手機質量的有莫大關系。小米手機能否成為中國的“蘋果”,，繼續(xù)它的輝煌之路,，讓我們拭目以待?！ ?/p>
小米的營銷策略五：高歌下突圍 在某種程度上講,，小米手機銷量的快速增長并不是得益于中國手機市場的相對龐大，而是由于其對用戶需求的準確把握,?！ ?/p>
對此，小米科技創(chuàng)始人黎萬強給出的解釋是,，小米手機是“活”的,，是有生命的，操作系統(tǒng)做到每周升級一次,，并且讓用戶廣泛參與其中,。
操作系統(tǒng)的升級是小米手機根據(jù)手機智能化趨勢而得出的一大秘籍,。傳統(tǒng)的手機廠商不到萬不得已的時候不會輕易升級操作系統(tǒng),。小米的基本理念是，手機不久將會替代PC成為大眾最常用的終端,，所以其系統(tǒng)必須要不斷升級,。從2010年8月16日到現(xiàn)在，小米一共發(fā)布了100多個新版本,，平均每周升級一次,。這就意味著2天搜集客戶需求,、2天開發(fā)、2天發(fā)布,。用6天時間把所有的事情都做完,，這就是一種創(chuàng)新。即便是應用軟件要做到每周升級都是有相當難度的,?！ ?/p>
事實上，小米對操作系統(tǒng)的升級更多的是對用戶需求的準確把握,。據(jù)了解,，小米在米聊論壇建成了一個“榮譽開發(fā)組”，從幾萬人的論壇中抽一批活躍度相當高的用戶,，大概200－300人,，他們會和小米內部同步拿到軟件更新的版本。最后,，內部和外部的人一起同步測試,，發(fā)現(xiàn)問題隨時修改。這樣一來,，小米就很好地借助了外力,，把復雜的測試環(huán)節(jié)很好地解決了。難怪黎萬強說道,，“在一個企業(yè)內部,，最多能建立一個200－300人的開發(fā)團隊，但是你如果擴大到互聯(lián)網(wǎng),，那就是上萬人幫你一起來開發(fā),，我覺得這是小米又一大創(chuàng)新?！薄 ?/p>
如果我們要找出一個小米手機快速成長的原因,，那么與用戶保持最近距離并根據(jù)消費者的反饋即使修改自己的產品或許就是最重要的原因?！ ?/p>
就在小米手機一路高歌猛進的時候,，一個個問題也接踵而至，其中最值得關注的就是售后服務電話難以打通,、網(wǎng)點過少,、維修費偏高以及快遞返修的時間成本過高等。而對此,，小米手機在3月1日公布,，“將在年內投入兩億元，用于加強網(wǎng)購售后服務體系的搭建,，涉及物流,、倉儲及維修等多個環(huán)節(jié)”,，重金鋪展維修點以“補課”售后服務現(xiàn)狀的意圖十分明顯?！ ?/p>
小米公司方面認為，在前期銷售的售后環(huán)節(jié)上小米手機確實存在一些問題,，包括消費者投訴的返修快遞耗時較長等,。而小米手機通過電商渠道進行主要銷售，渠道成本一般占整個手機成本的30%,，公司是希望把中間環(huán)節(jié)節(jié)省下來以降低手機的售價,。
可即便是投入巨資興建售后服務網(wǎng)絡體系,，小米手機的境遇便會改變嗎?在當前產業(yè)結構下,，作為缺少完善產業(yè)鏈掌控能力的企業(yè)，小米科技可以被稱作一個產業(yè)鏈條的附屬者,，雖然其對產業(yè)鏈的控制能力也不弱,，但畢竟無法掌握成本結構。
更重要的是,，小米最終的商業(yè)模式到底是什么?正如雷軍所言,，其不是依靠出賣手機掙錢，而其旗下的MIUI系統(tǒng)對Android系統(tǒng)的依附以及米聊被微信的分流都使得其軟件的最終命運不可名狀,。